åœ¨ç½‘ç»œä¼ æ’日益碎片化和社会化的åŒæ—¶ï¼Œä¼ä¸šçš„官方网站å°è¯•æ–°çš„è¥é”€æ–¹å¼å·²ç»æˆä¸ºå¿…然。
《商业价值》æ‚志特约专æ ä½œè€…å± æ³¢ 曾任央视新闻记者,现在银行å¡äº§ä¸šä¸ä»Žäº‹å“牌工作。对银行å¡å’Œæ–°åª’体长期关注。
当达美航空(DeltaAirLine)的一个有益的å°è¯•ç»™å…¬å¸å¸¦æ¥æ„外收获时,åŒä¸šè€…开始æ€è€ƒè¿™ç§æ¨¡å¼çš„å¯è¡Œä¹‹å¤„。
2010å¹´8月,达美航空通过Facebook的账户推出一项新æœåŠ¡ï¼Œå…许用户直接订è´æœºç¥¨ï¼Œè¿™æ— 疑切ä¸äº†ç”¨æˆ·å–œçˆ±åœ¨Facebook上与好å‹åˆ†äº«æ—…游记录和照片的商机。相比åŒæ—¶è¿è¥çš„官网,该公å¸çš„Facebookå“牌账户的表现惊艳:留言æ¿ä½¿å…¶å“牌页é¢æµé‡ç‹‚增16å€ï¼Œå…¶ä¸17%的访问者与好å‹åˆ†äº«ï¼Œäº¤æ˜“转化率达到与电商网站相当的2%-4%,å•ç¬”订å•ä»·å€¼104美元。而åŒæœŸå®˜ç½‘å´é¢“势尽显,ä¸ä½†æ€»è®¿é—®é‡ä¸‹é™ï¼Œè€Œä¸”在人å‡é¡µé¢è®¿é—®æ•°é«˜äºŽå“牌账户(7.4 vs 5.9)的情况下,整体效率也åƒäº†è´¥ä»—。
è¿™ä¸ä»…是一个å°è¯•ï¼Œå¯èƒ½æ›´æ˜¯ä¸€ä¸ªè¶‹åŠ¿ã€‚当地çƒæ‘æ°‘ä¾èµ–社交网络连接彼æ¤æ—¶ï¼Œç¤¾äº¤ç½‘站与ä¼ä¸šå®˜æ–¹ç½‘站之间,è¥é”€çš„效果差è·å°†æ„ˆå‘明显。作为ä¼ä¸šä¸»ï¼Œæ—¢è¦æŠŠæ¡ä½æ–°çš„机会,当然也ä¸èƒ½å°†åŽŸæœ‰èµ„æºä»˜ä¹‹ä¸€ç‚¬ï¼Œæˆ–许把“替代”转å˜ä¸º“互补”,官网æ‰èƒ½å¸ä¸‹æœºæˆ¿ã€æœåŠ¡å™¨ã€å¸¦å®½çš„è´Ÿé‡ï¼Œè½»è£…å‰è¡Œã€‚
ä¼ä¸šå®˜ç½‘的建设脱胎于“网络黄页”,ç»åŽ†äº†ä»Žæ— 到有ã€ä»Žæœ‰æ±‚ç²¾ã€ä»Žç²¾æ¯”特的过程,现在它基本æˆä¸ºä¼ä¸šçš„æ ‡é…。在这个网络社会,è°ä¼šä¸é‡è§†è‡ªå·±çš„脸é¢å‘¢ï¼Ÿç„¶è€Œè¿™å¼ “脸颔æ£åœ¨é¢ä¸´ç€“脸谱”çš„æŒ‘æˆ˜ï¼Œå› ä¸ºç”¨æˆ·æ›´ä¿¡ä»»å…³ç³»åœˆé‡Œçš„“人”,而ä¸æ˜¯ä¸Žè‡ªå·±åœ¨å•†è¨€å•†çš„å“牌,这使得以Facebookã€Twitter为代表的社交网络迅速笼络用户,æˆä¸ºèŽ·å–ä¿¡æ¯å¹¶å†³ç–消费的平å°ã€‚这本æ¥ä¸Žå®˜ç½‘是井水ä¸çŠ¯æ²³æ°´çš„,å¯å½“社交网络膨胀为一个王国的时候,ä¼ä¸šä¸»ç©¶ç«Ÿæ˜¯å›ºå®ˆè¿™å¼ “脸”还是投é é‚£å¼ “脸”,就ä¸å†æ˜¯ä¸€é“简å•é€‰æ‹©é¢˜ï¼Œè€Œæ˜¯å½±å“生æ»çš„“命”题。
æ ¹æ®éº¦è‚¯é”¡çš„一份消费决ç–ç ”ç©¶ï¼Œåœ¨ç”±è®¤çŸ¥ã€ç†Ÿæ‚‰ã€è€ƒè™‘ã€è´ä¹°ç»„æˆçš„“消费旅程”ä¸ï¼Œå‰ä¸‰çŽ¯èŠ‚ä¸åªæœ‰ä¸åˆ°9%的人访问了官网,如果å†è¿‡æ»¤æŽ‰æ”¾å¼ƒè´ä¹°çš„消费者,那è¥é”€æŠ•å…¥çš„沉没æˆæœ¬ç¡®å®žä»¤äººæ²®ä¸§ã€‚
ä¸è¿‡ï¼Œæˆ‘们ä¾æ—§å¯ä»¥ç¡®è®¤æ— 论现在还是å¯ä»¥é¢„è§çš„å°†æ¥ï¼Œä¼ä¸šå®˜ç½‘ä¸å¯æˆ–缺,尤其在ä¸å›½ï¼Œå®ƒè¿˜æœ‰å¾ˆå¤§çš„æå‡ç©ºé—´ã€‚ä¸è¿‡æ— 法回é¿çš„æ˜¯ï¼Œåœ¨ç½‘ç»œä¼ æ’日益碎片化ã€ç¤¾ä¼šåŒ–ã€è½»é‡åŒ–é¢å‰ï¼Œä»æŒ‰ç…§åŽŸæœ‰çš„模å¼å’Œæ€è·¯åŽ»åšå®˜ç½‘çš„è¯ï¼ŒæŠ•å…¥é«˜ä¼å’Œäº§å‡ºä½Žä¸‹æ˜¯å¯ä»¥æƒ³è§çš„结果,è¦é¡ºåº”æ½®æµï¼Œå‡ºè·¯æ怕åªæœ‰SoLoMo(社会化Socialization+本地化Localization+移动化Mobilization)。
由于用户有é™çš„活动范围和消费åŠå¾„,é”å®šç›®æ ‡å®¢æˆ·ä¸€ç›´æ˜¯ä¸ªéš¾é¢˜ã€‚ä¸€æ–¹é¢ç®€å•ç”¨IP地å€ç½‘ç«™æ— æ³•ç²¾å‡†è¾¨åˆ«ç”¨æˆ·ï¼Œè€Œå¦ä¸€æ–¹é¢å®˜ç½‘所呈现的信æ¯è¿‡äºŽå†—余,信æ¯è½¬åŒ–的价值趋å‘为零,尤其是那些从事é¤é¥®ã€å¨±ä¹ã€ä¼‘é—²ç‰ä½“验类消费的ä¼ä¸šï¼Œä¸æ˜¯ç®€å•çš„ä¹°å–行为,必须在线下完æˆæ¶ˆè´¹è¿‡ç¨‹ï¼Œè¿™å°±éœ€è¦æ‰“通Online 2 Offline环节,把线上的潜在消费者引到线下。
麦当劳网站曾与国内的LBS网站有过åˆä½œï¼Œè™½æ‹˜æ³¥äºŽä¼ 统的“Check-in+Coupon”模å¼ï¼Œä½†ç”±äºŽçº¿ä¸‹é—¨åº—çš„å åŠ æ•ˆåº”ï¼Œæ•ˆæžœè¿˜æ˜¯ä¸é”™çš„。
å¯è¿™æ¯•ç«Ÿæ˜¯ä¸ªæ¡ˆï¼Œå¯¹äºŽä»…æœ‰å‡ å®¶é—¨åº—ï¼Œå´åˆ†æ•£åœ¨ä¸Šæµ·å„地的众多å°åž‹é¤é¥®ä¼ä¸šæ¥è¯´ï¼Œå°±ä¸é‚£ä¹ˆé€‚用了。如果能对官网åšäº›æ”¹å˜ï¼Œå¢žæ·»ç‚¹SoLoMoå…ƒç´ ï¼Œä¹Ÿè®¸å°±ä¼šä¸ä¸€æ ·ã€‚
比如在åˆé¤ã€æ™šé¤å‰2å°æ—¶å…¬å¸ƒå„门店的èœå•ã€æŠ˜æ‰£ä»¥åŠé¢„订情况,推出类似电影院选ä½çš„在线预约æœåŠ¡ï¼Œå¹¶ä¸”动æ€æ›´æ–°ç¿»å°å’Œå‡ºèœæ—¶é—´ã€‚å¦‚æžœèƒ½æ ¹æ®é¢„约客户所在地,æ供客户所需ç‰å¾…的时间,那就太贴心了。é¤åŽï¼Œé¡¾å®¢å¯ä»¥é€šè¿‡å®˜ç½‘å‘其社交网站的好å‹åˆ†äº«ç¾Žé£Ÿï¼Œå¹¶èŽ·å–下次的折扣。
当然,这些æœåŠ¡å¿…须是适应移动终端æµè§ˆçš„ï¼Œå› ä¸ºé¢„è®¡åˆ°2011年底,智能手机和平æ¿ç”µè„‘的出货é‡å°†è¶…越PC,何况外出就é¤çš„人è°ä¼šä¸ºäº†æŸ¥é¤é¦†æ‰¾ä¸ªç”µè„‘上网呢?借助智能手机和平æ¿ç”µè„‘的移动性,信æ¯çš„到达å¯ä»¥å®žçŽ°å¦‚å½±éšå½¢ã€‚那剩下的问题就是怎么æ‰èƒ½è®©æ›´å¤šäººçŸ¥é“,毕竟æ®ç¾Žå›½é£ŽæŠ•KPCB(凯é¹åŽç›ˆ)的结论,网络应用åªå æ®æ™ºèƒ½æ‰‹æœºç”¨æˆ·12%的时间,也就是在1å°æ—¶é‡Œï¼Œè¦æŠ“ä½çš„有é™çš„10分钟,那就ä¸å¾—ä¸å€ŸåŠ©å¹¿å‘Šäº†ã€‚å°†è¥é”€è´¹ç”¨å‘移动媒体平å°å€¾æ–œï¼Œå¯ä»¥å–得比其他媒介形å¼æ›´ä¼˜çš„效果:到达率(100%)ã€ç›®æ ‡ç²¾å‡†ï¼ˆ90%)ã€ä¼ æ’(80%)ã€äº¤æ˜“驱动(80%),而且尤为é‡è¦çš„是,点击付费的模å¼è‚¯å®šå—更精打细算的ä¼ä¸šä¸»çš„欢迎。
现在,ç»è¿‡SoLoMo包装的官网是ä¸æ˜¯æœ‰èµ¶ä¸Šæ½®æµçš„感觉了呢?或许,这就是官网的未æ¥ã€‚
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